夏季历来是饮品消费的高峰,无处可逃的燥热下,你肯定需要一杯可口、带冰又能提神的饮料。

作为新咖啡、新茶饮两个赛道代表的瑞幸、喜茶,这个夏日里呈现的却是两种境遇。2022年5月,瑞幸公开了未经审计的2022年一季度财报。该季度收入同比增长89.5%,达到24.05亿元,实现净利润0.2亿元。收入的增加源于瑞幸持续的开店扩张策略,而利润的实现则主要由单价提升带来。早在2021年第三季度,瑞幸饮品的平均售价达到15.2元(由该季度财报计算),相比2019年四季度提升了5.5元。

由于喜茶是非上市公司,并没有财报数据供我们去观察它的发展情况,可一些公开数据仍能呈现一些基本情况。首先,从2021年开始喜茶开店扩张速度就开始下滑,糟糕的2022年里延续着这一趋势。另外,自今年2月喜茶宣布告别30元时代后,它已经将精力放在中段价位(15元上下)新品的推广上。不止如此,包括同段位奈雪的茶、乐乐茶等也先后对价格进行了调整。

新咖啡和新茶饮一直被外界放在一起进行比较,2022年里瑞幸与喜茶的表现,正是咖啡饮品、茶饮品在潮饮市场真实遭遇的“横截面”。

商品价格是市场定位“晴雨表”

拿到2017年诺贝尔经济学奖的芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒(Richard Thaler)曾提出过一个有趣概念,心理账户。心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益,从而做出不同的决策和行为。

餐饮消费主要目标用户是工薪阶层,用心理账户去分析会得出个结论,他们收入是稳定状态,消费情况上也呈现这个特点。简单来说,无论是新咖啡还是新茶饮,它们单杯定价的浮动,往往意味着它们在消费者心理账户中实现了变化。

简单的来说,大众消费的商品或服务,价格浮动是市场定位变迁的“晴雨表”。瑞幸扩张的同时也在提高单价,意思说消费者正在提升新咖啡饮品在心里的估值。而喜茶的降价,也等同于解释了新茶饮在年轻人心中的地位开始下滑,消费者不想花掉20元以上的价格购买它们。是什么造成了新咖啡对新茶饮在定位上的反超?天浩认为主要基于二个原因:

一、影视作品更“爱”咖啡,符合消费流行定律;

从没有哪种文艺作品可以像影视一样改变我们的生活习惯,这由于电影以十分贴合现实生活的视觉、声音作为形式,以人类价值观为故事驱动内核,对现实的“沉浸感”造就了它自身魅力。反过来看,电影也反哺着人类生活习惯,它呈现的许多生活细节会被影迷们无意识的模仿。

作为国内年轻人喜爱的好莱坞和一些国产“职场”类电视剧,喝咖啡正广泛替代上世纪影视作品中“抽烟”这一社交场景。比如说,在国内有大量年轻人粉丝的《复仇者联盟》系列、《钢铁侠》系列、《美国队长》系列,充斥大量喝咖啡一闪而过的镜头。美国作为全球咖啡先驱和咖啡大国,好莱坞影片的走俏也带着咖啡在全球年轻人中流行。

在国内,包括《紧急公关》、《我的前半生》、《欢乐颂》等反映职场生活的知名电视剧里,都有大量约喝咖啡的镜头。影视作品天然地吸纳流行,并反哺流行,相比之下新茶饮在影视中出场的频率要低上很多。

二、咖啡供应链更简单,因此质价比更容易塑造;

影视作品的“无意识”轰炸,是年轻人偏爱咖啡的诱因,但并不是决定咖啡定价比新茶饮更高的决定性原因(星巴克均价超20元、瑞幸均价达到15元,双方均值达到17元超过新茶饮15元的均价)。之所以新咖啡比新茶饮卖得更贵,还由于咖啡的质价比相比新茶饮更容易塑造。说直白点,同样8元的成本,咖啡饮品能做到比新茶饮口感更好。为何会如此?根本原因在于供应链区别上。

咖啡饮品口感主要受咖啡豆、牛奶所影响,基于咖啡豆的品质优劣,可以提供和价格相等的品质回馈。而新茶饮一直以来主要销售的是附加品“奶盖”“果肉”“奶制品”,价格区别带不来相应的品质反馈,导致消费者只认可价格低的产品。

星巴克的咖啡单杯价格贵,口感同样远超瑞幸,这由于两者使用的咖啡豆品质不同。由于咖啡饮品中咖啡是主要原材料,不同价位的咖啡豆,使价格和口感形成梯次对比,可得性加强了消费者对咖啡的喜爱程度。

新茶饮的产业供应链中包含三类不同的产业形态。第一类是以茶叶、水果、奶制品等农副产业为主的上游产业形态;第二类是以设备供应、包装供应的制造为主的中游产业形态;第三类是以调饮师等为主的下游产业形态。相比于咖啡口感的梯次感,新茶饮高价产品和低价产品更多的是奶制品、水果等“配料”的不同,不同价位的产品可以说口味上不同。

比如说,一个喜欢芒果的人,喜茶18元的多肉芒芒就是最佳饮品。而28元的多肉葡萄,对他而言就谈不上好喝。

假设一个场景,炎热的夏日里,你的朋友把两款饮料摆在你面前,一杯是你觉得喝起来很酷的美式咖啡,它是由你以前喜欢过的拉丁美洲咖啡豆研制;一杯是添加了你并不喜欢的草莓果肉,拥有一个超级奶盖,并且不知道是不是你喜欢的观音味的新茶饮。选择哪杯?答案似乎并不复杂。

非理性“内卷”是市场滑落的信号弹

一个行业提供的商品及服务逆市场发展逻辑的下调价格,往往意味着该赛道市场竞争力下滑,进而引发非理性“内卷”。

我们在关心瑞幸单价上涨时,高一段位的星巴克同样在上调价格,据今年红星资本局此前报道,星巴克的多款饮品均上调价格,比如,大杯的摩卡由35元/杯上调至36元/杯,超大杯的燕麦丝绒拿铁由41元/杯上涨至42元/杯。

咖啡饮品集体在上调价格,新茶饮们却经历着非理性内卷。

再来看如今的新茶饮市场,事实上新茶饮本就是竞争激烈且极度内卷的行业,对于各品牌来说,自身都需跑出差异化及新模式以便抢占市场。

目前,新茶饮的市场格局,也基本形成了以喜茶、奈雪的茶为主的主攻一二线市场的高端品牌;以一点点、CoCo都可、茶百道为主的主攻二三线市场的中端品牌;还有以低端市场为主的“霸主”蜜雪冰城,主攻三四五线下沉市场。

本质上说,各品牌都有自己主攻的市场,本来井水不犯河水,但当喜茶的市场情况不容乐观已成事实后,若想保持利润的稳定增长,只能不断下沉以寻找更多的市场份额。

而中端市场也是新茶饮的主流消费市场,据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15元对应的消费者群体占比为57%,15-20元对应的消费群体占比为27%,30元以上对应的消费群体占比只有6.4%。

这也是喜茶进军中端市场的一大原因。据了解,此次喜茶价格调整幅度在1-10元不等,且大部分饮品均集中于15元左右的价格区间内,在喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中,19元以下产品占比已近8成。

当前新茶饮中端市场来看市场竞争异常激烈,在中端价位茶饮品牌当中,古茗、书亦烧仙草、益禾堂和茶百道等品牌门店规模均已超5000家,其中CoCo都可、书亦烧仙草、古茗分别以12.7%、11.9%、9.6%的市场份额暂时领跑。喜茶的价格下调,将会引起连锁反应。

其实,新茶饮中端品牌的表现,早就告诉了市场答案。

以茶百道为例,其实茶百道创立之初就是一个街边的奶茶店,其将年轻女性消费者定为主要消费群体,并通过以鲜茶为定位的理念,随着规模的越来越大逐渐开始将自己的品牌进行扩张,成功占据一方市场。

而茶百道的成功之处就在于反其道而行之。在面对新茶饮市场中喜茶与奈雪逐鹿高端市场、蜜雪冰城下沉市场一家独大时,茶百道找准时机以价格优势切入中端市场。数据显示,创立14年的茶百道,如今门店数量已有5000+,辐射全国253座城,日均销量448万杯,年营业额达358亿元。

而茶百道仅是中端市场中众品牌的一个缩影,另外的占据市场大份额的CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等茶饮品牌同样在中端市场中根深叶茂。另外,不仅是以上品牌,在中端市场中在全国还有一些地域规模化品牌。

“影子”商品的崛起首先要认知“独立”

以短视频历史为例,秒拍、美拍最早只是微博上的段子、美图秀秀上美女直播的衍生物,作为“影子”商品的它们,发展到15年来到顶端就再无做大的可能。

而抖音的崛起并超越今日头条主APP,最大的原因就是从诞生之初,它就是作为一款独立短视频APP来运营的。还记得2016年时,很多人在问今日头条APP上这款很多小姐姐、小哥哥的抖音短视频究竟什么来头。如果说,咖啡在美国的发展,也经历了“影子”商品到独立的道路,你一定会吃惊。而且,它原本是茶的“影子”商品。

美国咖啡经由移民而来,欧洲人对美洲大陆的开发,同时也带来了咖啡。最初在美国,咖啡也像当时的欧洲一样只是茶的替代饮品,大众主流仍然是喝已经花样繁多的各种茶(这源于茶历史更久,喝法更多)。早期咖啡豆比较便宜,不太富裕的牛仔们,会在锅子的水滚后加入咖啡粉,再煮滚后,等待咖啡渣沉淀后再饮用。

和读者的想象一样,这种手法制作的咖啡,好喝就有鬼了。之所以“影子”替代了主角,源于搭上了“爱国主义”的班车。众所周知,著名的“波士顿倾茶事件”是美国独立战争的导火索,激发了这些移民的爱国热情。喝咖啡和爱国挂钩,在那个民族主义狂热的时代,这种文化符号的改变,直接给予咖啡更多的商业关注,并逐步演化,口感、样式、制作工艺上渐渐超越了茶饮。

随着,美国文化、明星、影视作品的西风东渐,喝咖啡在全球市场及中国年轻人心中也成为一种生活方式。

至少数据显示,新茶饮增速不如咖啡。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速为26.1%,2021-2022年增速下降至19%左右。在新茶饮市场中经过品牌们激烈的一番角逐后,末位淘汰也在加剧,第一财经调查数据显示,2021年全国活过1年的奶茶店仅占18.8%,近8成新品牌茶饮店倒闭。

据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示,2018年线下外卖咖啡蓬勃发展,整体外送咖啡的订单量保持高速增长,增幅达到60%。星巴克连续两年位居最受欢迎外送咖啡品牌的头名。随着中国消费者的咖啡消费不断进阶,从2018年线上咖啡细分品类来看,咖啡消费者不再局限于速溶咖啡,胶囊咖啡、咖啡粉/豆、咖啡液等品类的复购率远高于其他品类。

作为新茶饮行业头部品牌,喜茶的市场表现已算亮眼。

在营收方面,据久谦中台数据显示,2022年1月,喜茶营业收入约为4.898亿元,环比增长11.19%;在门店数量方面,据喜茶官方数据显示,其2018-2021年门店数量分别为163家、390家、710家、897家,并仍处于扩张趋势。

这受到资本市场的追捧,据天眼查数据显示,喜茶共经历了5轮融资,投资方有IDG资本、今日投资、美团龙珠、黑蚁资本、腾讯投资、高瓴资本等。其中高瓴资本和蔻图资本于2020年3月向其联合领投C轮融资,彼时喜茶估值为160亿元。而在其2021年6月的融资当中,其估值达到了600亿元,较此前翻了3倍之多。

不管是去年6月由油柑、黄皮等小众水果引发的单品潮流,还是转战咖啡赛道,多数新茶饮品牌都在跟风上新,就连叫法也极其类似。而新茶饮市场中同质化竞争的激烈也反应在品牌的推新速度上,据奈雪招股书显示,几乎平均每周上新一次,而喜茶也一年上新43款新品。

但从咖啡向上,新茶饮向下的大趋势来看。作为“影子”商品的新茶饮,想要走出自己的道路,必须要在消费者端建立独立认知。如果,还以咖啡饮品替代者形象在消费者心中出现,整体盘子会被不断稀释,最终完全无法抵抗咖啡的攻势。

那如何重建独立认知呢?天浩认为有三个必做的事。

1、拥抱娱乐生态,和年轻人拉近距离;2019年《权力的游戏》第八季某集正片中,一个镜头里出现了“星巴克”标志性的咖啡杯。虽然,后来影视方“辟谣”这是一场失误,并不是官方植入,但谁知道真相呢?其实作为利润“稀薄”的一种商品,无论是星巴克还是瑞幸都得益于好莱坞对饮咖啡的带动,它们只要做到行业的头部就能享受这一“红利”。

即使如此,瑞幸也一直未放弃在娱乐生态上的借势营销。代言人从汤唯、张震,到此后的刘昊然、谭松韵、利路修、谷爱凌,无不追着娱乐热点,花小钱做营销。其实,现在很多电影新茶饮也已开始“出境”,在徐峥去年大电影《爱情神话》中,剧中人物的儿子和女友一起开了家奶茶店(新茶饮)。

毋庸置疑,新茶饮想要在影视剧中拥有咖啡那样的高频曝光不现实,但想要摆脱“影子”商品,更多的娱乐生态结合是需要全行业努力去做的事。

2、新品开发需要回归“茶”本身,增强认知感;新茶饮作为一种潮饮,既受益于全球茶文化的沉淀,也受累于茶饮花样过于繁杂。为何各种新茶饮将新品研发和产品竞争力放在“配料”的水果、奶盖、奶制品上?因为,在年轻人心中茶的品类太多,只是绿茶、红茶、乌龙茶等分别,并不能让他们形成一个明确认知。

全球化消费的当天,外来和尚会念经的固有思维已经形成。可以尝试做一些“洋”搭配,比如说英国红茶、日本绿茶、法兰西粉玫瑰花茶等,将新茶饮的竞争回归到“茶”本身上,这才能强化消费者对茶的认识,而不是认为自己喝的是一款杂七杂八的饮料。

喜茶自2016年就通过自建茶园等动作着手供应链建设,除自己种茶外还参与到品种的选取及土壤的改良上。而喜茶也是在新式茶饮赛道中,以新鲜原材料替代调味剂、果浆等材料的带动者。能否在“茶”上面做出普遍消费认知,是新茶饮从附属品向独立产品的必走之路。

3、相信茶的魅力,让茶的味道回来;如果,给你喝一杯完全感觉不到咖啡香气的咖啡饮料,你的脾气肯定会很差。而新茶饮最尴尬的地方,就口感而言毫无茶的味道。据《新茶饮首份供应链白皮书》数据显示,茶在一杯新式茶饮中平均成本占原材料整体的比重为20-26%,水果成本占整体原材料成本约20%至25%,奶制品在一杯新茶饮中的成本占比为17%-21%。

而咖啡饮品中主要原材料只有咖啡豆/粉和牛奶,这不仅减轻了供应链压力,在产品上也保持了咖啡这一色彩。新茶饮引入水果、奶制品是因为传统茶的口感清淡,通过这些“配料”可以丰富它的口感。但有茶味的茶饮才更受欢迎,据说香港人每天要喝掉250万杯奶茶,而港式咖啡的点单率只相当于奶茶的三分之一。

新茶饮对茶的“不信任感”程度有多深,都藏在了每杯新茶饮里的清淡到难以觉察的茶味中。如果一家企业提供的商品服务让你感觉“挂羊头卖狗肉”,新鲜感过去抛弃它是必然选择。水果、奶、糖的味道赋予了茶饮新魅力,但永远要知道谁是“主角”,这才是新茶饮产品改革唯一的方向。

当然,除了新茶饮们的努力,中国各界也应该开发一种适应新生活方式的茶饮形态,尤其是针对年轻人群体的一种开拓性“新品”。至少从目前来看,已经被水果、糖、奶制品掩盖了茶味的新茶饮,是无法承担这种重任。

写在最后:

而新茶饮只是消费升级下的产物,其只是茶饮消费市场中的一个细分品类而已,但不能忽略它对整体茶饮市场的增速拉升,2021年全国茶叶内销总额达3000亿元,已落后国内咖啡整体市场的3800亿元。

毫无疑问,星巴克、瑞幸等咖啡饮品连锁对市场带动效用是非常直接和明显。

新茶饮作为同样直接接触年轻人的一种全新饮品,如果能在茶本身上找到它原有的魅力。受历史文化buff加成,它还有机会和新咖啡们一战。只是,过去几年新茶饮们已经走了弯路,未来能否摆脱咖啡“影子”商品的形象?这关乎了行业的生命力和终极规模。

参考文献:

《喜茶持续降价,新茶饮开启“低价肉搏”模式》——驱动中国

《茶饮赛道卷上天,喜茶趁机降维打击?》——观察者网