完美日记,昔日的国货之光。但今时今日,完美日记的处境却变得愈发尴尬,甚至一度发展成为“无人理”,如今更是从新消费品牌的标杆一路跌至反面教材。回看完美日记这一路走来,只能用可惜可叹来形容。

自2016年逸仙电商成立以来,次年便推出了旗下彩妆品牌完美日记。确实曾经的完美日记并没有让逸仙电商失望,凭借着高性价比使其在一众新消费品牌中打出了自身优势,一路高歌猛进并在2020年成功赴美上市,拿下“美妆海外第一股”。

然上市并非终点,而是一个新的里程碑。但完美日记也好逸仙电商也罢,显然还没有做好万全准备。近日,据逸仙电商官网消息显示,因公司股价持续低于美股交易价格合规标准1美元,已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格违规函,若接下来6个月内股价仍未回升至1美元以上,将面临停牌或退市风险。

值得一提的是,仅一年前逸仙电商股价还曾一度攀升至25.47美元/股,如今的结果不免令人唏嘘。而完美日记,就像逸仙电商的“萧何”,成败皆来源于此。

DTC模式,造就完美日记虚假繁荣?

从人人疯抢到无人问津,完美日记做错了什么?简单来说就是一句话——“欲戴王冠必承其重”。从完美日记诞生之日起,其便将DTC(即直达消费者)的运营模式当做核心理念。或许,完美日记的命运从开始就已经注定,落寞将是它的最后归宿。

首先要说的是完美日记自身;与传统品牌打法不同,完美日记不再依赖于电视广告等营销方式,而是将目光转向以社交为主的媒体平台当中,通过KOL进行种草,以达到直面消费者的目的。

此时的完美日记,又刚好符合DTC模式的本质。以其母公司逸仙电商来看,符合互联网创业公司的特性,并没有太多的历史沉淀;以完美日记自身来看,其创新性与主打性价比又符合了DTC的营销模式,“大牌平替”成了完美日记初入市场的杀手锏。

所以,以DTC模式切入市场吸引消费者的做法看上去未尝不可。但事实上,DTC营销模式也有一个弊病,那就是烧钱。数据显示,逸仙电商在小红书、抖音、微博等社交平台上大规模的使用KOL进行宣传,与包括李佳琦、薇娅在内的近1.5万个KOL都有合作。

而在其财报数据中,亏损的主要原因也来自于此。财报数据显示,2021年逸仙电商净收入总额为58.40亿元,营收增速为11.60%;而营销费用增速却比营收增速还高,达到了17.41%,2021年营销费用为40亿元,可见营销费用占据了总收入的一半之多。

其次再说完美日记的崛起平台小红书;完美日记的崛起,少不了小红书这个被誉为“国民种草机”的社交平台加持。据悉,完美日记2018年2月登陆小红书,而此时的小红书也正处于发展进行时。

数据显示,仅在完美日记入驻三个月后,其便宣布完成超过3亿美元的财务融资;同年10月,小红书的用户数也突破了1.5亿人。而在此后,仅一年的时间,小红书用户数就已经翻了一倍,至2019年底小红书用户数量超过3亿。

完美日记与小红书,可称得上是互相成就。东兴证券数据显示,小红书的收入来源主要包括内容社区与电商业务两个部分,其中内容社区主要靠广告业务赚钱,占总收入的80%。由此可见小红书的广告业务占比之重。再者,初来乍到的完美日记恰逢遇上小红书正值成长期,彼时的流量费用相对较低,以低费用赚取高流量,看起来确实是一桩好买卖。

然当小红书业务发展相对成熟后,他们的这种“合作”也出现了问题。据逸仙电商财报数据显示,2018年至2020年,公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元,年均增长率达到500%。随着流量的越来越贵,花钱买流量的方法也越来越不可行,再者这些KOL不会只带货一个品牌,所以在激烈的市场竞争中,完美日记的先天优势逐渐消退。

最后DTC模式终使完美日记掉队;以上可以看出,DTC模式并非是企业良药,在漫长的商海之路上,拼的不是谁跑得快,而是谁最后能不掉队。品牌力自然也就成了企业不掉队的资本所在,于完美日记而言,从上市到退市警告,不过一年半载的时间,在这背后其实是品牌泡沫式的虚假繁荣。

显然完美日记亦或是逸仙电商,没有意识到这一点,或者说已经意识到这一点但为时晚矣。当营销费用就占据总收入一大半后,留给研发的费用少之又少。据其财报显示,2020年至2021年研究与研发费用分别为0.66亿元和1.42亿元。

相比之下,欧莱雅集团在2020年研发投入高达69亿元,全球研发人员数达到4千人,近5年全球专利数量高达1368个。而资生堂研发费用也达到了14.8亿元,另外花西子也宣布将在未来5年中投入10亿元于产品创新、基础研究与应用基础研究等领域(数据来源:公开数据)。

虽说逸仙电商在2021年有意增加研发投入,但市场留给它的空间已经不多了。随着品牌间竞争的加剧,不管是从品牌力还是营销方式来说,完美日记都很容易被其他品牌所复制,而当市场中可代替的产品越来越多,对应的消费者的选择也越来越多。

一个品牌,只注重营销却不曾有什么技术加身,是很难在这片荆棘丛中走下去的。而逸仙电商接下来的路,也越来越难走。

“中国版欧莱雅”的故事不好讲了

跌落神坛的完美日记,一定程度灭了逸仙电商的威风。置身于凛冬之中的逸仙电商,也在积极调整方向,通过收购壮大自身的产品矩阵。目前逸仙电商已经由开始的美妆领域扩大至美妆+护肤领域。

据公开资料显示,截止目前逸仙电商已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galnic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌,覆盖至从大众到中高端的彩妆和护肤。

此时的逸仙电商,越来越有“中国版欧莱雅”内味了。但是,目前来看仅凭逸仙电商的产品矩阵就想对标欧莱雅还是有诸多不足,至于原因小编将其总结为以下三点:

其一,品牌凝聚力不高,产品效果与价值不匹配;以完美日记为例,一个事实是,自完美日记成立开始它并不负责生产产品,而是由科丝美诗、莹特丽、科玛等这些代工厂代工。代工厂又存在生产难以管控效率和品质的弊病,久而久之产品质量问题得以凸显。

小编通过小红书平台搜索“完美日记”,关于“拔草”、“排雷”、“黑榜”等帖子数以千计。而在天猫旗舰店中,差评量也是居高不下,此外,在黑猫投诉平台中搜索完美日记,投诉事项也高达533条,包括“飞粉”、“过敏”、“口红拔干”等质量问题。

当然不仅是完美日记,旗下护肤产品科兰黎也被网友吐槽是智商税。据一位网友表示,她在李佳琦直播间购入的科兰黎抗氧1号VC精华,本来抱有很大期待,但3盒用完后还是一点效果都没有,售价更是达到了780元/盒,很鸡肋的产品加上不便宜的价格,果断拔草。

而在大多数消费者的固有印象里,逸仙电商总给人一种性价比高、平替、便宜的感觉。此时若想凭借护肤产品开拓中高端市场,对于现在的逸仙电商而言,还存在着一定的难度。

其二,市场洗牌,逸仙电商抗风险能力不足;其实自2021年下半年开始,美妆行业的增长就已经按下暂停键。据招商证券数据显示,2021年双11美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势。从细分类目上看,降温最为明显的就是新锐彩妆品牌,其中完美日记、花西子、一叶子的销售额同比上年同期分别降低了45%、30%、42%。而下滑原因则在于疫情影响与直播行业的洗牌。

疫情之下,消费者不再盲目消费,而是基于自身的购买需求,选择高性价比的产品。另外再加上薇娅、雪梨等头部主播的接连被封,直播行业的重创,不亚于给了过于依赖KOL营销的逸仙电商当头一棒。据第三方数据显示,完美日记天猫店2021年GMV同比下降29%、小奥汀2021年下半年GMV同比下降59%,新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的区间内GMV环比持续双位数下滑。

其三,护肤品市场潜力巨大,但逸仙电商还有待考察;我国护肤品市场潜力巨大,据Euromonitor数据显示,预计2025年,护肤品销量近4900亿。但对于当下的逸仙电商来说,入局护肤行业前路尚不明朗。

虽说其护肤板块在逸仙电商2021年的营收增长较为迅速,营收同比曾超360%达到了12.4亿元(财报数据)。但以现在的逸仙电商来看,其美妆业务的下降与护肤业务的上涨还未达到亏损与盈利相抵的平衡点,以财报数据来看,2022年初逸仙电商现金余额为31亿元,而其如今仍处于亏损之中,按当下的亏损程度来算,现金余额根部撑不了太多时间,财务状况令人担忧。

另外,逸仙电商如今仍存在高营销费用的状况,并且其快速的收购步伐也进一步加重了其财务负担。所以在未来的一段时间内,亏损仍是逸仙电商不可避免的问题。

以上,逸仙电商“中国欧莱雅”的名号看来是不太有可能实现了。面对如此困局的它,今后的路要如何走?

向传统靠拢or出海换路?

失重的完美日记使逸仙电商陷入困局之中,以当下市场来看,逸仙电商若想破局有两大基本路径,即向传统靠拢或是出海换路。但不管走哪条路,现在来看都充满压力。

1.向传统市场靠拢;简单来说就是逸仙电商在拓宽产品渠道及产品矩阵。在渠道端方面,资料显示逸仙电商自2019年开启首家线下门店后,逸仙电商便开始布局自身渠道拓展,仅2020年6-9月,其线下完美日记门店就拓展至200家。

在产品矩阵方面,就是上文提到的,目前逸仙电商构建了完美日记、小奥汀、完子心选、Galnic法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌,覆盖至从大众到中高端的彩妆和护肤,已经初步形成全品类+全价格的覆盖。

但逸仙电商以此就想向传统市场靠拢还远远不够。上文提到了逸仙电商与欧莱雅之间还存在着一定差距,据了解欧莱雅拥有顶级品牌赫莲娜,中高端品牌圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等,大众品牌羽西、巴黎欧莱雅;在产品品类上,欧莱雅分别涵盖了化妆品、护肤品、彩妆、香水、皮肤病研究、防晒等方向。欧莱雅凭借着全品类+多品牌已经在市场中构筑起一道坚固的壁垒,使其长期稳居化妆品龙头的宝座。

但逸仙电商由于前期的轻研发使其劣势非常明显,没有壁垒的它很容易被其他产品所模仿。以完美日记眼影盘来说,目前市场中大多数模仿者就能做到甚至连外观及材质、颜色等都一模一样。其中的典型案例还要属“雀臣”品牌旗下的探险家十二色眼影盘,包括小猪盘、鳄鱼盘、冰狼盘等,就因商品名称及产品包装上均与完美日记探险家眼影系列高度类似。

长期处于亏损状态下的逸仙电商,在渠道端开店方面面临着租金、人力等方面的开支。在产品矩阵方面,前方还有欧莱雅这座“大山”,若想跨越过去显然不是件容易事。

2.出海换路;事实上,中国DTC品牌出海已经不再新鲜。据中商产业研究院数据显示,近年来,我国美容化妆品及洗护用品出口金额不断增长,由2016年的16.84亿美元增至2020年的42.43亿美元,主要原因是出口量增加及美容化妆品、洗护用品价格上涨的影响。

而当下,品牌出海已经成为国内美妆企业的共同选择,市场竞争激烈。据此前中国商报消息,截至2021年9月,已有完美日记、花西子、珂拉琪、橘朵等超过20个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。其中,完美日记在东南亚最大电商平台Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一;花西子“同心锁口红”上线首日,便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三;出海不到一年时间,滋色ZEESEA成为日本亚马逊销售体量top1的国货彩妆品牌。

但国货美妆品牌出海也面临着诸多挑战,对于中国美妆品牌来说,受国外市场消费者化妆习惯、流行趋势、文化等因素的显示,市场存在一定的局限性,目前可开拓的市场有限。再者,国货出海并非将产品搬至海外如此简单,如果对海外市场缺乏相关了解,品牌力又相对较低,则很容易由于根基不稳而导致水土不服的情况出现。

因此,若想实现品牌出海,还需在国内市场中占据一定优势。但以逸仙电商目前来看,显然出海之路并非坦途。

结尾:

当流量红利消散后,品牌间往往拼的就是产品力。而当一个品牌过度重注产品营销而忽略自身的产品研发后,在市场中便难以站稳脚跟。

摆在完美日记面前的根本问题,就是如何达到营销及产品力之间的平衡。至于逸仙电商,只要“萧何”不倒,“国货之光”便还是逸仙电商的。只有意识到根本原因后,才可对症下药,解决问题。

眼下,逸仙电商显然也已经意识到了问题所在。但市场留给它的“改正”空间有限,至于今后逸仙电商的路要如何走,是成是败就把答案留给时间。