提起酷派,熟悉又陌生。

熟悉的是,曾经的酷派作为“中华酷联”四大天王之一,风光无限。自2003年酷派正式进军手机市场后,便推出了中国第一款CDMA1X彩屏电阻触屏手机,紧接着在2005年又推出了全球首款CDMA/GSM智能双模双待手机。2012年前后可谓是酷派的高光时刻,不仅跻身全球前五,出货量也是节节攀升,曾经的酷派无出其右。

陌生的是,近几年在手机市场中,曾经叱咤风云的酷派已逐渐被小米、OPPO、vivo这些后来者赶超。据《中国联通5G终端发展指数及性能报告》数据显示,5G手机国产品牌占据绝对市场,华为、vivo、OPPO、小米、荣耀加上苹果手机品牌占比97%以上。而至今酷派的身影已经少有人见,以致于逐渐被人淡忘。

但,曾经红极一时的酷派注定心有不甘。今年5月,酷派携新机COOL 20重返市场,此后又在12月1日发布了COOL 20 Pro,酷派董事长陈家俊还放话“在三年内重返国内手机品牌的第一梯队”。

然手机江湖早已易主,酷派的豪言能否实现?

酷派卷土重来,市场却已不再

酷派历史中的重要一战已经打响,当然在这场“战役”中酷派也可谓是做足了准备。

在融资方面,酷派引入新资本;10月4日,酷派集团发布公告称,已经签署8.33亿港元股份认购协议,此次融资由SIG海纳亚洲创投基金(以下简称SIG)领投、宏晖投资有限公司等机构与个人跟投。据了解,SIG是一家全球领先的量化交易金融公司,自2005年进入中国市场后,已先后投资字节跳动、闪送、威马汽车、喜马拉雅等超过350家公司,总投资金额超过35亿美金。

可以说此次酷派与SIG的合作,带来的远不仅仅是在资金方面的支撑,更为其未来的发展提供了创新性的战略着力点。要知道,SIG作为一家全球投资公司来说,与酷派的携手将有助于促进酷派集团智能手机业务向国际扩张。另外,SIG及其联属公司还涉足于投资科技及科技赋能公司,也将为酷派在操作系统的开发等方面带来协同效应。

在团队方面,酷派重新搭建运营管理团队;在酷派集团发布的高级管理人员委任公告中,宣布自2021年10月8日起,秦涛获委任为集团高级副总裁,胡行、李宇靖和司马云瑞同获委任为集团副总裁。值得注意的是,从这四位的履历来看,在加入酷派之前,他们均有在小米的工作背景。

其中担任集团副总裁的李宇靖,曾先后担任小米集团手机部产品总监及集团参谋部总监,负责Redmi手机产品线规划、硬件产品体系战略规划等业务。据悉,其打造出的Redmi7系列及Redmi8系列曾为全球畅销爆款机型,累计全球出货量超1亿,得以被称为红米“小金刚之父”。

以上来看,拥有融资和强团队的酷派,本应可以顺利“杀”入手机市场中,但事与愿违,其实在酷派退出江湖的这几年里,手机市场早已变天。

上文中说到,手机市场已经被苹果、华为、小米、OPPO、vivo、荣耀等品牌瓜分,据IDC手机季度跟踪报告显示,相比于2021年上半年,vivo、OPPO、荣耀、小米、苹果等头部厂商的份额差距继续拉近,前五大厂商市场份额均已超过两位数。

不仅如此,时至今日智能手机市场已经由增量时代过渡为存量时代,中国手机出货量也在不断下滑。据IDC数据显示,2019年国内手机市场总体出货量3.89亿部,同比下降6.2%;2020年11月,国内手机市场总体出货量2958.4万部,同比下降15.1%;2020年1-11月,国内手机市场总体出货量累计2.81亿部,同比下降21.5%。

从IDC的数据中可以看出,中国智能手机市场的马太效应正日趋明显,手机市场中强者恒强的发展趋势越来越不可逆转。由此可见,即便酷派拿到了融资以及拥有经验丰富的团队加持,在市场中若想实现三年内重返国内手机品牌的第一梯队也显得异常艰难。

下沉市场也没有酷派的一席之地

事实上,酷派对于当下智能手机市场现状也同样拥有着清晰的认知,所以酷派选择农村包围城市的打法,先从下沉市场入手,逐步扩大市场。

自酷派在今年5月宣布回归国内智能手机市场伊始,便推出了售价仅为699元的酷派COOL 20手机,这也是自酷派宣布回归后的第一款产品。紧接着在今年12月初,酷派又发布了其第二款智能手机——酷派COOL 20 Pro,据介绍,该款手机搭载着联发科天玑900 6nm 5G芯片,售价为1799元。

从两款手机的售价方面不难看出,酷派现阶段定位于中低端,其主要目标即攻占下沉市场。另外,在渠道建设中,酷派也对线下渠道进行改革,不同于业内的分销渠道模式,而是采用数字化渠道管理模式。

据酷派董事长陈家俊介绍,自中国智能手机市场进入存量阶段后,线下门店依靠硬件销售赚取利润的模式难以为继,为了维持利润增长,便开始提高代理商经营门槛等行为,使厂家与渠道、线上与线下之间形成了紧张的对立关系,进而使整个行业陷入一种“零和博弈”的格局,但在数字化渠道管理模式中,酷派将智能手机市场渠道之间的“零和博弈”格局打破,使线下渠道不再担心被线上网店抢走生意。

不论是从酷派的新机发布,还是酷派对于渠道的改革,现阶段酷派的主要发力点都集中于下沉市场当中。

一组数据足以说明,当下的下沉市场也确实是一片充满机遇的蓝海。据《2020年度5G手机报告》显示下沉市场将成为未来手机市场新增长点,截止2020年末,5G手机的主流人群虽主要集中在一二线城市,但三四线城市的人群占比较2020年中有所提升,分别达到19.0%和27.5%;随着5G网络在国内覆盖程度进一步提高,下沉市场也将成为5G手机的新战场。

然而不可忽略的一个事实是,下沉市场中庞大的人口基数正吸引着各行各业的入局,以手机下沉市场的大环境来看,将不利于酷派的新征程。

在下沉市场中,OPPO、vivo具有着极强的市场竞争力。提到OPPO、vivo,可能名号虽不如华为响亮,但它们却实实在在是下沉市场中一股不容忽视的力量。在某些乡镇当中,一条街中开设多家OPPO、vivo门店的景象不足为奇,甚至一些农村充值话费的营业厅都会悬挂着OPPO、vivo的招牌。

而这也使它们在下沉市场中拥有了绝对的市场份额,市场研究机构Counterpoint发布的2021年第11周市场份额数据显示,vivo在中国的市场份额达到了24%,成为了榜首第一;其次便是OPPO,市场份额为21%。

由此可见,下沉市场也成为了它们最核心的竞争优势。

与此同时,小米与荣耀同样对于手机市场有着敏锐的洞察力,当下小米、荣耀等品牌也纷纷开始扩张门店,开启下沉之旅。此前小米高管卢伟冰在接受媒体采访时表示,小米之家门店数量突破一万,占线下市场份额大概7%到8%。

另外,据相关数据显示,小米之家已下沉至全国2200多个县城,县城市场覆盖率从去年的30%迅速提升至80%;荣耀同样不甘其后,截至2021年8月底,荣耀体验店数量相比2021年初增长了68%,仅10月1日当天便有超过300家荣耀体验店在国内市场同步开业。

当下酷派在下沉市场中的现状,可以说是前有在下沉市场深耕多年,已经建立起行业护城河的OPPO和vivo;后有虎视眈眈,意图瓜分下沉市场这块蛋糕的小米和荣耀。在重重包围之下,酷派在下沉市场中未来前景并不乐观。

昔日王者,何以制胜?

复盘酷派的兴衰可知,其之所以会最终没落,与其过度依赖运营商渠道、创始人的错误决策等因素脱不开干系。

酷派成于运营商,困于运营商;在3G手机时代,可谓是酷派的巅峰。此时的酷派借以与运营商的深度绑定,受益于“充话费送手机”等运营商补贴政策,到了2012年酷派在中国3G手机排名中已经位列前茅。Canalys报告显示,2012年酷派位居中国智能手机第三;2013年4月酷派3G市场份额为11.5%,排名第二,成功超越联想、华为、中兴,仅次于三星。

到2014年,由于国资委要求三大运营商压低营销和补贴成本以稳定利润,使运营商突然终止对酷派手机的补贴,此后越来越多的消费者开始逐渐向线上电商平台倾斜,运营商渠道在智能手机中的占比也进而缩小,这对于深深依靠运营商的酷派来说无疑就像是当头一棒,此后酷派逐渐走向衰败。

官方数据显示,2014年酷派出货量为4千万部,下跌近50%,国内市场排名跌至第六。

创始人错误决策使酷派深陷囹圄;一个时代的陨落预示着下个时代的崛起,而小米,则是中华酷联时代绝对的黑马。彼时的小米以MIUI作为突破口进入手机硬件领域,自2011年小米第一代手机发布以后,主打性价比的小米广受年轻消费群体的青睐。

而小米的蹿红也使酷派意识到运营商渠道已经不再是一剂良药,所以其又将目光瞄准了电商渠道。2015年前后,酷派曾先后与360、乐视展开合作,意在借助互联网公司的能力,打通酷派的互联网手机之路。但这两次并没有使酷派扭转局面,还使酷派深陷囹圄。

先行合作的360将合作推出的大神系列手机巨额打折出售,造成了酷派的巨额亏损。然祸不单行,就在酷派又视乐视为救命稻草之际,乐视又发生了资金断裂危机,将其持有的酷派股份全部售出,酷派也因此开始全面衰败。据其2016年财报数据显示,2016年酷派手机出货量不到1500万部,公司亏损高达35亿人民币,公司市值也蒸发过半。

不仅如此,酷派模糊的品牌定位、错失最佳转型机遇、产品线过于混乱等,这一桩桩一件件,皆是压死骆驼的稻草。如今的酷派,更像是手机行业的一个典型的反面教材,不禁令人唏嘘。

说完酷派的衰败史,再来看酷派“三年内重返国内第一梯队”的豪言。虽说当下华为受制,在手机市场中空出了一部分的市场份额,但以目前的手机市场来看,酷派若想分食能力尚且不足。

无论是引入新投资、组建新团队也好,还是发力下沉市场也罢,酷派所做的一切动作初衷,皆是为抢占智能手机市场份额。但拥有强团队、资金充足的手机厂商比比皆是,另外在下沉市场同其他厂商相比酷派也同样没有优势可言。

消失多年的酷派,如今已经难以形成品牌影响力。对于当下的酷派来说,能不能拿下第一梯队并不重要,如何活下来才是更务实的小目标。