随着10月光阴过半,一年一度的双十一也拉开序幕。除了传统电商平台之外,短视频代表们又会有怎样的表现?

揣测之余,快手的一系列表现也引发外界关注。近期,据《晚点 LatePost》(下简称:《晚点》)报道,快手电商将今年的总成交额(GMV)目标定至 6500 亿元。根据快手2021年财报显示,上半年快手电商GMV为2640亿元,已经完成总目标的41%。时间已经过半,但成绩并未达成半程目标。而这6500亿的目标也是调整后的,一位接近快手人士说:“快手电商 GMV 原计划制定得更高,如今目标有所下调。”对此,《晚点》的相关报道或许可以侧面证实,其报道称,快手电商计划在2024—2025年完成2万亿GMV的目标。

另外,“短视频第一股”在股市也迎来了“至暗时刻”。据相关报道,相比历史最高点,半年内快手的股价“膝盖斩”,最低仅64.5港元/股,累计跌幅超过84%,市值缩水约1.5万亿港元。截止10月21日,快手股价为95.95港元/股,虽有上涨,但涨幅不大,市值为4014.00亿港元。

看来,快手的电商业务并没有拯救跌跌不止的市值与股价,而在双十一来临之际,快手匆匆下调GMV目标,背后又意味着什么?为市场释放了哪些信号?

从辛巴说起

同样是短视频平台带货一哥,辛巴对快手的态度,远比桀骜不驯的罗永浩更恶劣。10月7日,曾经的“快手一哥”辛巴在直播过程中突然点名快手高管“托马斯”,言辞激烈地责骂快手限制其直播间流量,要求平台把“欠他的流量还给他”。

这并不是辛巴第一次在公众面前与快手对峙。过去一段时间,辛巴频繁在直播间“失控”。在6月5日的直播中,坐拥快手8000万粉丝的辛巴,当天开播一小时,直播间人数仅80万。面对低落的人气,辛巴将矛头指向快手,指责快手给自己直播间限流,辛巴称:“我花了20多亿元才换来8000多万粉丝,如今却仍要不断花钱买流量。平台现在是不是缺钱缺疯了?”说到激动处,辛巴甚至扬言:“官方现在敢封我,就细数快手‘100条罪状!’”从话语中不难看出辛巴对快手的挑衅与威胁。

闹成这样,你以为快手会永久封禁辛巴,但事实上它每次都只是略施惩戒,就拿这两次冲突来说,快手分别以封号3天和7天来惩罚辛巴,这就致使屡次喊话,屡次被禁的辛巴,总能再次复出。因此,辛巴和快手间诸如此类的喊话和闹剧已经持续了一年有余。

面对极具攻击性的辛巴,快手为什么会一而再、再而三的选择妥协?如此软弱的背后又是什么原因在作祟?

其一,早期去中心化社群运营模式,让快手“丧失”了流量控制权;与抖音的中心化运营不同,快手早期采用的是去中心化的社群运营模式,快手去中心化的产品让每一个普通人都可以生产和传播内容,平等的展示机会极大地促进了内容的大众化、多元化。Instagram也同样是这样的产品理念,“鼓励用户自己去创造内容,记录生活中的美好瞬间而不是围绕着Taylor Swift等名人的生活打转”。

去中心化的强社交属性使辛巴、散打哥、方丈、二驴等博主迅速崛起,在快手内建立自己的势力范围。随着粉丝量的上涨,他们越发显现出“小军阀”的割据属性,而快手的放权行为也导致自己失去了流量控制权。一方面,辛巴已经培养出用户基础;另一方面,没有流量钳制,所以在面对与快手的冲突时,辛巴敢和快手正面叫嚣。反观对流量把控较严格的淘宝直播、抖音直播,无论多大的“咖”都不敢对平台发难。

其二,流量增长停滞,老铁文化暗藏巨大隐忧;自2020年2月宣布实现3亿日活后,快手极速攀高的日活曲线开始转头向下。快手2021年第一季度及第二季度财报显示,快手APP当季日活分别为2.953 亿及2.932亿。二季度平均月活跃用户5.06亿,比一季度的5.198亿降幅超千万,整个上半年,快手的平均日活跃用户数为2.943亿。在3亿的门前已经徘徊许久的快手,与其说是追赶抖音,不如说是在超越自己。

另一方面,辛巴在多次公开挑衅快手平台的嚣张跋扈,也是有目共睹。可就是这样接连不断的闹剧,不但没让辛巴掉粉,反而粉丝数在暴涨,从最近一次被封到复出期间,辛巴快手的粉丝从原有基础上又飙升近2000万。由此可见,“老铁文化”的用户粘性很高。老铁们忠实于网红,也让辛巴的话语权很高,而辛巴凭借自己强大的引流能力,培养出的头部主播曾一度有4个年销售额等同于李佳琦、薇娅。在2020年618一份达人榜数据中,辛巴家族更是包揽前三,前10榜单中占了6席。哪怕今年“假燕窝风波”爆发,辛巴仍旧能在二次复出的首秀中,带货的销售额达到史无前例的20亿元,辛巴家族鼎盛之时GMV甚至一度占据到快手1/3。过度依赖头部主播让快手的话语权被降低,而头部主播的出格行为也考验着快手对电商体验的提升和控制。

其三,头部网红的影响力过大,冲击资本市场对快手的青睐;辛巴等头部网红的行为,让快手的形象受损。2020年底,持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件,让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。2021年5月,主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机的丑闻,不仅让快手付出了巨额赔偿金的代价,也让外界再次质疑快手的商品质量审核体系。

头部网红的行为不单单影响到快手内部平台,其影响力也在向外部平台辐射。不管辛巴一次又一次的炮轰,是其真情流露还是剧本安排,其带来的影响都是辛巴不得不考虑的问题。或许是基于退路的考虑,此前,据《人物》等媒体报道,辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台。辛巴甚至对淘宝提出,可以拿出一个亿每场直播发两千万红包,连发5场,一个月升级成头部主播。但淘宝表示拒绝。可见其他平台并不认可辛巴烧钱的做法,本质上也不认可辛巴这样劣迹斑斑的网红。从另一个角度来说,这可能会冲击资本市场对快手的青睐,或许股价的持续走低就是受此影响。

彼时,去中心化的模式让外界直呼这是公平、平等的好产品,迅速积累起高忠诚度的人气,但随着头部网红流量的与日俱增,行为举止越来越离谱的同时,也愈加难以管控。这时,快手受到了反噬。如今,剑拔弩张的紧张形势让快手不得不为自身生存发展行动起来。

2021破与立

严峻的形式,让快手痛定思痛,从快手的频频举措不难看出,快手的三板斧意欲一改电商生态历史积累下的弊病,让自己重新焕发生命力,以此来拯救走低的股价和亏损的现状。

第一板斧:是从流量下手,调整公私域流量,重拾流量分配权;私域流量一度是快手的优势和特色,快手给外界的印象就像是主播更能掌握自己的流量,不用花钱就能掌握这些私域流量。相比之下,抖音、淘宝甚至是微博等平台,可能90%以上的流量都要依赖平台的算法进行分发,主播需要花大量的“中介费”去买流量。为了改变现状,快手高级副总裁王剑伟在光合创作者大会上介绍,2020年快手8.0极速版上线后,公域流量扩容,快手整体视频播放量提升60%,单列流量占比大幅提升,帮助创作者高速成长。

快手联合创始人兼首席产品官程一笑也解析了快手最近在流量上的分配方式,他表示,在公域方面,快手提升了分发效率,分发效率包括内容的分发效率;另一方面,提升商业分发效率,对于带货、打赏、创作能力更强的创作者,给予更强的流量倾斜。私域方面,快手会开展更多优化工作,增强更具快手特色的私域流量价值。从快手高管们的言语中可以感知,快手正在重新调整公域及私域流量,而调整流量的背后就是收回流量的分配权,提升自己的管控能力。

第二板斧:加速“去辛巴化”,向品牌商频发橄榄枝;平台为摆脱对头部主播的依赖,正在加速“去辛巴化”,正在加大对品牌商家的招商力度和扶持力度。从快手电商SKA品牌运营中心来看,成立三个月以来,快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏已经带领团队面对面沟通了不下100家品牌企业。

来自平台的运营数据也佐证了这股“势能”。继今年7月份快手电商提出“大搞品牌”战略之后,平台在品牌端也暂时取得阶段性成果。数据显示,相比半年前,快手电商平台的品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%,数码家电的GMV同比增长超过300倍。其中,分销加自播累计GMV超过了1亿的SKA品牌达到9家,分销和自播累计GMV超过5000万的SKA品牌有20家。张一鹏感慨道:“如今大家入驻快手的热情越来越高,整个市场的势能起来了。”

第三板斧:整治“营销推广行为”;虚假、夸大的营销推广行为常常让消费者受到蒙蔽,因此给用户造成损失,同时也严重影响社区的环境。为了清朗社区生态,快手电商发布了《关于【不正当营销】和【发布虚假宣传信息】的专项治理公告》,重点整治借助社会公共事件营销或推广商品、利用离奇情节博取用户眼球,再用低价等手段诱导用户购买商品、普通化妆品宣传其具有特殊功效、对珠宝首饰的属性等进行夸大宣传、宣传普通食品有保健、两性、治疗等功效等行为。

快手电商方面强调,对于违规行为,平台将视违规情节的严重程度、违规次数等情况综合判定,处扣分、暂停使用购物车、支付违约金、封禁快手账号等处理措施,直至清除平台、终止合作。

快手的三板斧先将流量制动权拿回来,然后牵手品牌商减弱对网红的依赖,最后对伤害电商体验行为进行整治,可谓是从上至下、从内到外的整改,自救之心昭然若揭。可是破立之间必然不会是个轻松的过程,要经历剥离的阵痛期,快手又是否能经受住转型的考验?

自救维艰

在零和博弈贯穿的互联网竞争中,高效、速度、增长成了商业互搏的新准则。而快手方面曾经一句:“是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安。”道出了快手在瞬息万变的市场中的担忧。

基于市场步伐,快手似乎也踏上了一条“求变”的自救之路,进入到2020年,先是与“春晚”这个国民级IP绑定,冲刺3亿DAU;然后正式登陆资本市场后,快手提速的态势并没有减弱;国庆前夕,一封邮件悄然的送抵快手员工们的邮箱,邮件的内容事关重大,这是成立10年来的快手首次设立事业部制度,这次调整后快手将电商业务、商业化业务等升级为电商事业部、商业化事业部。

快手的变化之路并没有结束。就在近日,据晚点LatePost消息,近期快手对其海外业务进行了大调整,核心思路是:合并产品、提升效率。在组织上,快手海外业务改变了过去针对不同国家、地域和市场成立产品独立团队的模式。目前,Kwai正在搭建统一的产品中台与运营中台,原拉美市场负责人邵凯被任命为快手海外运营总负责人,原中东市场负责人徐智威成为快手海外产品总负责人。此次调整意味着快手放弃了 “用多个团队、开发多个产品分别探索不同市场” 的海外拓展路径。

纵览快手的变化,可以看到其求变不息,但快手仍面临许多难题,可谓是“自救维艰”,双十一前主动下调GMV可能也是保全颜面的被迫之举。那快手到底面临哪些现实困窘?不妨从以下三方面来了解一下。

1、转型未成,用户已流失;转型并未完成,但用户却在喧嚣散去后一同散去。上市时招股书上数据显示,快手在春节期间日活(DAU)峰值接近5亿,无限拉近与抖音的差距。但这一数据是春节期间豪掷21亿营销费用获得的,外界对可持续性表示怀疑。果然,到了一季报时,快手DAU仅剩2.95亿;二季报时用户继续流失,平均日活用户为2.93亿。

另外,据国盛证券研究数据显示,当前中国短视频市场的渗透率已经达到90%,快手和抖音用户重合度也已攀升至60%。市场逐渐饱和的背景下,3亿DAU似乎成了快手的天花板;更何况,微信视频号也在瓜分用户量,微信视频号被传DAU已达4.5亿。这样看来,快手短视频“老二”的地位也不保。

2、电商货币化率低,亏损在加剧;快手电商还是面临着货币化率太低的问题。根据二季度财报,其电商货币化率为 1.4 %,远低于行业平均5%的水平。同时,根据财报数据显示,快手的亏损在加剧。财报显示,2021上半年快手总收入372亿元,同比增长42.8%;二季度收入191.4亿元,同比增长48.8%,可是2021上半年,快手亏损达到647.87亿元,调整后的业务亏损仍高达96.89亿元同比扩大54.2%。其中,二季度净亏损47.7亿元,同比扩大高达146.2%。相比之下,亏损的势头更为“猛烈”。

而之所以亏损如此严重,原因在于高额的营销费用,为抢夺春节期间的营销窗口,快手豪掷了116.6亿元。到了二季度,快手再次花了112.7亿元在销售及营销开支上,该项支出,占总收入的比重达到了惊人的58.9%。然而,从用户存留量来看,这些钱花的并“不值”,行业人士直言这是“赔本赚吆喝”。

3、抖音发力,留给快手时间不多了;尽管快手在电商方面具有先发优势,但是抖音的进展也十分迅速。自2018年3月正式推出直播带货功能开始,抖音又建设抖音小店、补齐“支付牌照”。今年7月底,有媒体报道了关于抖音电子面单的消息,“8月1日起抖音店铺将无法再使用菜鸟等电子面单来打印快递单号,抖音电子面单已经和顺丰、韵达、申通和圆通等快递公司展开合作”,加速物流布局。

在电商业务上一路狂奔的字节跳动,不断在电商基础配套设施上布局,正构建完整的电商服务体系。近期,又有消息流出,是关于抖音要推出独立电商App的消息,抖音官方给出的回应是“不予置评”,既不承认也不否认的回应,或许意味着抖音电商独立App项目的确存在,推向公众只是时间问题。抖音不断发力电商,无疑给快手带来了压力,从抖音的进程来看,留给快手的时间不多了。

用户流失,争取不易;高额营销,亏损加剧;对手出击,博弈无力,每一条都成为快手自救路上的拦路虎。

不够明朗的前途,让快手将“变化”作为关键词刻入转型征途,但就从目前而言,转型的并未显现出效果。不过,既然是转型,就意味着这是一个需要过程的事情,用短期的成绩来断定其未来,恐怕会有失偏颇,所以还需要用时间、市场、数据等多方来验证快手的转变成果,也期待快手能够经受住困难的考验,破茧成蝶,共筑行业新生态。